PORTRETTEN IN RECLAME

Topsporters, artiesten en andere door hun beroep populair geworden personen hebben een commercieel portretrecht; zij hebben zogezegd een verzilverbare populariteit. Dit recht is niet zozeer gebaseerd op het recht op bescherming van de persoonlijke levenssfeer, maar vooral op het rechtsbeginsel dat het profiteren van bepaalde prestaties toebehoort aan degene die deze heeft verricht. Publicatie van een portret in een commerciële reclame-uiting vereist voorafgaande toestemming van de geportretteerde. Datzelfde geldt voor publicaties van liefdadige aard. Indien toestemming van de geportretteerde ontbreekt, heeft die een redelijk belang om tegen de publicatie op te treden. Zo maakte de bekende Nederlandse bokser Arnold Vanderlijde in 1993 met succes bezwaar tegen publicatie van zijn portret in Panorama. Het weekblad had zonder toestemming een als poster uitneembare foto van de bokser geplaatst. Omdat Vanderlijde volgens de rechter een verzilverbare populariteit bezit, moest de uitgeverij van Panorama de bokser een aanzienlijke schadevergoeding betalen.

Op grond van het portretrecht mogen fotografen ook niet zonder toestemming portretten van bekende personen te koop aanbieden. Dit blijkt uit een rechterlijke uitspraak uit 2002 over een geschil tussen galerie Donkersloot en de Rolling Stones. Donkersloot had aanvankelijk toestemming gekregen om enkele schilderijen en monoprints met de portretten van Mick Jagger, Keith Richards, Charly Watts en Ron Wood te produceren en verkopen. Op een gegeven moment trokken de bandleden deze toestemming weer in, nadat Donkersloot zich niet aan bepaalde afspraken zou hebben gehouden. Aangezien Donkersloot de schilderijen desondanks bleef verkopen, liet de muziekband beslag leggen op de stukken. De rechter oordeelde dat Donkersloot inbreuk had gemaakt op het portretrecht van de verschillende bandleden van The Rolling Stones. Zij hadden op grond van hun verzilverbare populariteit een redelijk belang om zich te verzetten tegen de openbaarmaking van hun portretten.

Deze verzilverbare populariteit kan echter niet verhinderen dat de media in woord en beeld mogen berichten over het wel en wee van publieke figuren. Dergelijke berichtgeving valt namelijk gewoon onder de persvrijheid. Weliswaar doen de meeste uitgevers dat met een commercieel oogmerk, maar toch bijna steeds in de vorm van een journalistieke uiting. Publieke figuren kunnen zich dan ook niet snel verzetten tegen het gebruik van hun portret in de media – inclusief de roddelpers – op voorwaarde dat aan alle journalistieke zorgvuldigheidseisen is voldaan. Dit is zelfs het geval wanneer het bewuste portret staat afgebeeld op de omslag van geïllustreerde bladen. Met die voorpagina mogen deze bladen zelfs reclame maken. Wel zal de afgebeelde persoon dan ook in het blad moeten voorkomen. Het gebruik van een willekeurig aantrekkelijk portret dat puur dient ter versiering van de omslag is dus niet toegestaan. Het is de vraag of het voorgaande ook geldt voor de omslagen van boeken. Waar de plaatsing van een portret binnenin het boek nog onmisbaar kan zijn als illustratie bij het verhaal, zal plaatsing op de omslag mogelijk eerder worden aangemerkt als versiering met hoofdzakelijk commerciële waarde. Uitgevers van boeken doen er dan ook verstandig aan om ten aanzien van het plaatsen van portretten op boekomslagen niet alleen de auteursrechtelijke toestemming van de fotograaf maar ook toestemming van de geportretteerde te verkrijgen.

Ook personen zonder verzilverbare populariteit kunnen zich verzetten tegen gebruik van hun portret in een commerciële context. Weliswaar is daarbij geen sprake van geschonden commerciële belangen, maar de geportretteerde kan zich wel beroepen op de bescherming van zijn persoonlijke levenssfeer. Dit blijkt uit een rechterlijke uitspraak uit 1997 over een professionele discodanser in een Amsterdamse discotheek. In een advertentie op de achterkant van de Gay Krant stond de danser zonder zijn toestemming afgebeeld. Hij wenste om persoonlijke redenen niet als boegbeeld van de Amsterdamse gay scene te fungeren. De rechter stelde de danser in het gelijk. Het recht op eerbiediging van de persoonlijke levenssfeer betekent dat iedere persoon – bekend of onbekend – een redelijk belang heeft om zich te verzetten tegen gebruik van zijn portret in een reclame-uiting. Opname van een portret in een reclame heeft tot gevolg dat de geportretteerde door het publiek geassocieerd zal worden met dat product of die dienst. Het publiek zal er namelijk veelal vanuit gaan dat het gebruik van het portret niet zonder toestemming van de geportretteerde heeft plaatsgevonden. Men zal het portret dan ook beschouwen als een blijk van publieke ondersteuning van het product of de dienst door de geportretteerde.

Politici en andere openbare gezagsdragers worden eveneens gerekend tot de groep personen zonder verzilverbare populariteit. De leden van het Koninklijk Huis, voor wie hetzelfde geldt, komen in paragraaf 7.12 afzonderlijk aan bod. Deze groep publieke figuren wordt op grond van de aard der functies niet geacht medewerking te kunnen verlenen aan commerciële reclame-uitingen. Ongeautoriseerd gebruik van het portret zal in veel gevallen wel een inbreuk op hun privacy tot gevolg hebben. Zo spande premier Balkenende in 2004 met succes een rechtszaak aan tegen de feestorganisatie Ex Porn Star. Die had in Amsterdam posters met zijn portret verspreid; in een gemanipuleerde afbeelding had hij zijn handen om de billen van een naakte vrouw die bovenop hem zat. De geslachtsdelen waren afgeschermd met de woorden 'Normen & Waarden Censuur'. Zijn ogen waren afgedekt met een balkje en het woord 'Balkie'. Balkenende eiste met een beroep op zijn privacy een verbod op de posters en een schadevergoeding. De rechter beval de organisatie de reeds verspreide posters zodanig af te plakken dat het gelaat van de premier niet langer herkenbaar zou zijn. Daarnaast moest zij alle niet verspreide affiches vernietigen. De rechter wees de schadeclaim echter af omdat de premier geen verzilverbare populariteit toekwam.

In een andere procedure uit 2005 had winkelketen Kijkshop een gepersifleerd portret van Balkenende afgedrukt met de slagzin 'Zonder verkoper shopt J-Peetje goedkoper'. De rechter oordeelde dat de tekening een portret opleverde. De afbeelding vertoonde namelijk voldoende karakteristieke kenmerken van de minister-president, zoals haardracht, bril en gelaatsuitdrukking. Vervolgens overwoog de rechter dat Balkenende een redelijk belang had om zich te verzetten tegen deze als denigrerend te beschouwen publicatie. Wegens de afwezigheid van een verzilverbare populariteit werd de eis tot schadevergoeding van Balkenende ook nu afgewezen.