In 1992 schrijft Mariëtte Haveman in opdracht van het Amsterdams Fonds voor de Kunst 'Over fotografen' . Het boek(je) heeft als ondertitel 'Koorddansers boven een gat in de markt'.

Haveman schrijft: 'Een element van goudzoekerij was onmiskenbaar aanwezig bij grote groepen aspirant-fotografen, maar het was verbonden met iets anders. Het lijkt alsof het juist de betrekkelijke vluchtigheid, onsoliditeit van het fotograferen is die zich bij de liefhebbers zo sterk doet gelden: het verzamelen van indrukken. Wat dat betreft is het een bezigheid die zich misschien het best laat vergelijken met geluidsjagen of schaken. Er is geen enkele vraag naar schaakoplossingen, behalve onder schaakliefhebbers; toch zijn er mensen die hun leven besteden aan het vinden van zulke oplossingen."

Letterlijk betekent fotograaf 'schrijver met licht'. Het woord is een samentrekking van de Griekse woorden voor licht en schrijven. Met de uitvinding van de fotografie hebben de Grieken niets te maken. Het is de Braziliaanse fotograaf Hercules Florence die in 1834 als eerste het woord 'photographie' gebruikt. Florence maakt een jaar eerder in zijn laboratorium in het gehucht Sao Carlos een foto. Opmerkelijk detail: hij fixeerde zijn beelden met urine.

Iedereen die een foto maakt, is een fotograaf. Simpelweg omdat onze taal voor deze activiteit geen ander woord kent. Fotograaf is een neutrale, algemene aanduiding. Het zegt niets over beweegredenen, doel, onderwerp, ervaring, opleiding, kwaliteit of wat dan ook.

Iedereen is wel eens fotograaf, de één vaker dan de ander.

Lang niet iedereen die fotografeert is beroepsfotograaf. Om fotografie als beroep uit te oefenen is (veel) meer nodig dan alleen het maken van foto's.

Beroepsfotografen gebruiken hun kennis, ervaring en creativiteit om onderwerpen en objecten vast te leggen door middel van foto's met een commerciële kwaliteit en waarde.

Veel beroepsfotografen zijn zzp'ers, zelfstandigen zonder personeel. In tegenstelling tot beroepsfotografen in vaste dienst, moet deze groep zich – naast het maken van foto's – ook bezig houden met alle aspecten van de bedrijfsvoering. Denk daarbij aan zelfpromotie, acquisitie, relatiemanagement, marketing, administratie, boekhouding.

Beroepsfotografen volgen alle ontwikkelingen en vernieuwingen op het gebied van fotoapparatuur (camera's, licht, statieven, etc.), computers (inclusief software), dataopslag en communicatie. Zelfstandigen kijken daarnaast ook naar ontwikkelingen in hun markt (particulier, redactioneel, commercieel, kunst) en bevragen hun klanten over hun wensen en verwachtingen.

Het beroep van fotograaf is vaak zwaar (lange dagen, zware apparatuur) of gevaarlijk (persfotografie) en de druk om te presteren kan voor veel stress zorgen.Een zelfstandig beroepsfotograaf moet over veel talenten en competenties beschikken om succesvol te zijn. Het begint met een goed ontwikkeld oog, een gevoel voor compositie en licht. Maar daarnaast moet hij/zij ook goed kunnen communiceren en organiseren, improviseren en samenwerken. En: zakelijk en betrouwbaar zijn.

Naast een basisuitrusting apparatuur moet de startende fotograaf beschikken over een inschrijving Kamer van Koophandel (verplicht), een BTW-nummer, briefpapier, visitekaartje, een bankrekening en een website.

Het aanbod aan foto's en fotografen is groot, daarom is het heel belangrijk om klanten en opdrachtgevers duidelijk te maken wat jou bijzonder maakt, wat jij voor hen kan betekenen. Foto's kunnen maken is daarvoor onvoldoende, dat kunnen heel veel mensen.

Maak keuzes, blijf dicht bij jezelf en richt je op een marktsegment, dat eenvoudig te bereiken is.

Als (startende) fotograaf heb je eindeloos veel mogelijkheden om je dromen en ambities te verwezenlijken. Vrijwel alles kan en jij bepaalt zelf wat je doet en hoe je het doet.

Wat je wilt bereiken, is voor iedere fotograaf anders. Doelen en verwachtingen verschillen en zullen na verloop van tijd vaak veranderen. Succes (de mate waarin je jouw doelen weet te realiseren) is niet vanzelfsprekend en er is ook geen eenvoudig recept voor. Voor de meeste fotografen is het een kwestie van vallen, opstaan en vooral doorgaan.

Stappenplan

Volg in eerste instantie je intuïtie, je gevoel en kijk hoe ver je daar mee komt. Blijft succes uit, stap dan over op een meer planmatige, rationele manier van werken. Stel realistische doelen en kijk niet alleen kritisch naar je fotowerk, maar ook naar jezelf. Ga uit van je kracht, van je sterke kanten.
Om je te blijven ontwikkelen, is het onderstaande stappenplan een handig hulpmiddel.

Stap #1: volg je intuïtie

• Doe wat je leuk vindt
• Doe het zoals jij het wilt

Stap #2: evalueer

• Kijk na een jaar of je succes hebt (doel bereikt?)
• Ja: ga door op de gekozen weg en kijk na een jaar weer hoe je ervoor staat
• Nee: ga door naar Stap #3

Stap #3: maak een plan

• Bepaal een realistisch doel op basis van je sterke kanten
• Beschrijf je doel in termen van geld (omzet), tijd (wanneer je doel bereikt moet zijn) en succes.
• Schrijf een plan: businessplan, marketingplan, stappenplan; je plan moet concrete acties bevatten en meetbare doelen
• Voer je plan uit

Stap #4: evalueer

• Bepaal of je jouw doelen hebt behaald
• Ja: ga zo door
• Nee: maak een nieuw plan (terug nar Stap #3)

Let op: een plan dat 'in je hoofd' zit, is geen plan, maar een droom. En echt plan is geschreven.

Profielen

Fotografen worden vaak ingedeeld op basis van hun foto's: portret-, natuur-, nieuws-, bruiloft-, reportagefotograaf en ga zo maar door. Of van hun opdrachtgevers of klanten: redactioneel, commercieel, particulier of autonoom fotograaf.
Handige indelingen, maar als je wilt weten waar je kwaliteiten liggen en hoe je wilt werken, wat het beste bij je karakter past, dan kun je beter gebruik maken van een indeling op basis van profielen en competenties.

We onderscheiden een vijftal beroepsprofielen:

1. Uitvoerder
2. Meedenker
3. Ontwikkelaar
4. Specialist
5. Multi-talent

Vanzelfsprekend zijn combinaties van profielen mogelijk, maar het gaat om het primaire, dominante gedrag van de fotograaf.

DE UITVOERDER

De uitvoerder maakt foto's in opdracht van derden op basis van een duidelijke briefing of omschrijving. Hij doet wat de klant vraagt en heeft weinig of geen artistieke ambities.

Competenties:

• Bedrijfsmatig: betrouwbaar, vriendelijk, snel, goed georganiseerd, efficiënt, lage prijs
• Persoonlijk: klantgericht, kan goed luisteren, besluitvaardig, planmatig, klein ego

Er is een grote markt voor uitvoerders, maar de concurrentie van parttimers en amateurs is ook groot en groeit heel snel.

DE MEEDENKER

De meedenker is actief betrokken bij het creatieve proces; hij denkt mee over de ontwikkeling van het concept en de vertaling daarvan in beeld. De klant ziet de meedenker als een visueel partner.
De meedenker is een teamspeler; hij bedenkt verrassende visuele oplossingen, die meerwaarde voor de klant creëren.

Competenties:

• Bedrijfsmatig: betrouwbaar, levert kwaliteit, sterk in samenwerking en co-creatie, goede communicator en bereid om in relaties (klanten) te investeren
• Persoonlijk: vraagt door, heeft overtuigingskracht, sterk in analyse, emfatisch vermogen, kritisch, creatief en oplossingsgericht

De markt voor meedenkers is (relatief) klein en er is een toenemende concurrentie uit andere beroepsgroepen.

DE SPECIALIST

De specialist blinkt uit in en bijzondere fotografische techniek of werkwijze en beschikt over speciale, hoogwaardige apparatuur; of: heeft grote kennis van of exclusieve toegang tot een bepaald onderwerp.
De specialist werkt in een nichemarkt en is op de hoogte van alle ontwikkelingen en veranderingen in zijn niche

Competenties:

• Bedrijfsmatig: betrouwbaar, levert hoge kwaliteit voor een redelijke prijs
• Persoonlijk: netwerker, onderhoud relaties, is overtuigend en vasthoudend, kritisch en stressbestendig

De specialist werkt in een kleine markt en heeft weinig concurrentie; hij is kwetsbaar en de continuïteit (van relaties of klanten) is niet gewaarborgd.

DE ONTWIKKELAAR

De ontwikkelaar initieert projecten en is verantwoordelijk voor het complete traject: idee, concept, financiering, productie, presentatie en promotie.
Het is een doorzetter met een goed ontwikkeld gevoel voor de tijdgeest; een leider met overtuigingskracht.

Competenties:

• Bedrijfsmatig: sterk in organisatie en planning, groot netwerk, bruggenbouwer, bereid om in relaties te investeren
• Persoonlijk: overtuigingskracht, leiderschap, creatief, analytisch, neemt initiatieven, stressbestendig, doorzetter, ziet altijd kansen

Een groeimarkt met veel kansen, maar financieel moeilijk in een periode van economische stagnatie of krimp.

HET MULTI-TALENT

Het multi-talent heeft naast fotografie ook andere creatieve talenten, die meerwaarde hebben voor de klant.
Het multi-talent kan vrij denken over de inzet van middelen en media. Hij is in staat om een creatieve impasse te doorbreken en uitermate geschikt als naar vernieuwende uitingen en oplossingen wordt gezocht.

Competenties:

• Bedrijfsmatig: flexibel, hoge kwaliteit, gericht op samenwerking, geen grenzen
• Persoonlijk: overtuigingskracht, groot emfatisch vermogen, kritisch, creatief, sterk in analyse van problemen

De markt voor het multi-talent is klein, zijn meerwaarde is lang niet altijd inzetbaar; vraagt om openheid en moed bij de klant.

Bij het woord 'ondernemer' denken we vaak aan mannen in pakken met een snelle babbel, die altijd en overal kansen zien om geld te verdienen. Er zijn bestaan van die 'snelle jongens', maar uit onderzoek blijkt dat het een kleine minderheid is (5%). In werkelijkheid zijn er ondernemers in alle soorten en maten. Het enige dat ze gemeen hebben is dat ze ondernemend zijn. Ze doen iets, ze zijn actief. Ze wachten niet af, maar bedenken plannen en voeren die uit.

Ondernemen is – boven alles – het zelf verantwoordelijkheid nemen voor je succes, zorgen dat je krijgt wat je wilt, zorgen dat je ambities en dromen uitkomen. En op je eigen manier, want ook voor succes is geen vast recept.

Geld verdienen

Voor veel fotografen (en ook andere creatieven) is geld verdienen niet het allerbelangrijkste. Ze zijn in de eerste plaats fotograaf geworden om bijzondere foto's te maken, maar als je niet in vaste dienst bent en je krijgt niet iedere maand automatisch je salaris overgemaakt, dan zal je als zelfstandig fotograaf (met of zonder personeel) iets moeten doen om aan geld te komen. En bij voorkeur iets dat met fotografie te maken heeft.
En dat iets heet ondernemen. Ondernemen is een manier, een methode om je geld te verdienen.

Wat je verwachtingen als beginnend fotograaf ook zijn, in werkelijkheid ben je maar een klein deel van je tijd bezig met het maken van foto's. Het grootste deel van de tijd besteed een fotograaf aan een groot aantal, zeer uiteenlopende activiteiten, die op enige manier bijdragen aan het verdienen van geld. Om die activiteiten zo efficiënt en effectief mogelijk uit te voeren (met zo min mogelijk tijd en inspanning een zo groot mogelijk resultaat bereiken) is het verstandig om planmatig te werk te gaan.

Plannen maken

Iedere fotograaf loopt rond met ideeën, voornemens en plannen. Wat ze willen en hoe ze dat willen doen, zit vaak allemaal 'in hun hoofd'. Prima, maar wat alleen maar in je hoofd zit, is geen plan, maar een droom. Echte plannen staan op papier (en/of in de computer).
Het stellen van concrete doelen – zowel artistiek als financieel – en het schrijven van een plan wat je moet doen om die doelen te bereiken (inclusief een tijdpad) onderscheid de echte professionele fotograaf van de liefhebber.

Juist omdat er zo veel mogelijk is met fotografie, is het belangrijk om heldere keuzes te maken. Want alleen met voldoende 'focus', kun je doelgericht te werk gaan.

Begin het schrijven van een plan met het beantwoorden van de volgende vragen:

• Met welke activiteit(en) ga ik mijn geld verdienen?
• Wie zijn mijn kopers of opdrachtgevers?
• Wat ga ik die precies bieden?
• Hoe ga ik ze bereiken?

Met de antwoorden op deze vier vragen plus een actieplan voor de laatste vraag, heb je in feite al een eenvoudig businessplan (met verdienmodel) en je eerste marketingplan geschreven.

Klantgericht

De meeste fotografen zijn zelfstandigen zonder personeel (zzp'ers). Die zelfstandige status betekent dat je als fotograaf veel vrijheid hebt. Je kan doen wat je wilt, wanneer je het wilt en hoe je het wilt. Althans, zo lang er geen klant of opdrachtgever is.
Om succesvol te zijn, moet een fotograaf zich verdiepen in zijn klanten: wat is hun behoefte of probleem, hoe kan ik ze helpen en wat willen ze mij daarvoor betalen? Als je een duidelijk beeld hebt van je klant, zijn behoefte en jouw inbreng dan wordt het vinden en overtuigen van kopers en/of opdrachtgevers plotseling tamelijk eenvoudig.
Klanten willen zelden zo maar 'een mooie foto'. Vaak dient de foto een ander, dieper liggend doel. Denk aan het vergroten van de naamsbekendheid, de omzet, de oplage of de status. Leer je klanten aan te spreken op hun werkelijke behoefte en vertaal dat doel in beeld.

De meeste klanten zien de fotograaf als een expert. Gedraag je ook als zodanig. Een expert lost problemen op en doet niet moeilijk. Zorg dat de klant vertrouwen in je krijgt. 'Ontzorgen' is misschien wel de allerbelangrijkste (meer)waarde die je te bieden hebt. Om vertrouwen uit te stralen moet je zelfvertrouwen hebben. Zorg dat je goed georganiseerd bent en bereid je altijd heel goed voor op een gesprek met een klant.

Uit alle onderzoeken naar wat klanten echt belangrijk vinden (ook bij creatieve beroepen) komt betrouwbaarheid altijd op de eerste plaats. Je afspraken nakomen, op tijd leveren, binnen het budget blijven, voor de klant is dat allemaal belangrijker dan 'kwaliteit'.
Daarnaast zoeken klanten iemand met een vriendelijk karakter en een positieve houding.

Keuzes maken

Ondernemen is naast actie en het initiatief nemen, vooral ook keuzes maken. Hoe scherper die keuzes, hoe beter. En blijkt dat je achteraf verkeerde keuzes hebt gemaakt, dan maak je gewoon nieuwe. Dat is altijd beter dan helemaal geen keuzes maken.

Kies je klanten. Niet iedere klant is 'jouw' klant. Als de opdracht niet bij je past, als het beschikbare budget te klein is of als er geen 'klik' is met de klant, begin er dan niet aan. Richt al je aandacht en energie op het vinden van klanten waar je graag mee wilt werken en die jouw kwaliteiten ook herkennen en daarvoor willen (en kunnen) betalen.

En boven alles: altijd doorgaan.

Door de digitalisering en de komst van (breedband)internet is de fotografie in al haar aspecten ingrijpend veranderd. Dat we digitaal fotograferen is voor de meeste vakfotografen volkomen vanzelfsprekend, maar als het om ondernemen gaat dan staan velen nog met één of beide benen in het analoge tijdperk.

Dat verklaart ook waarom de vraag naar (nieuwe) verdienmodellen zo groot en urgent is.

Wat is een verdienmodel?

Het begrip verdienmodel wordt niet door iedereen op dezelfde manier uitgelegd. Voor de één is het een synoniem voor 'bedrijfsmodel' (missie, visie, etc.) of business plan, anderen beperken het tot de manier waarop een product of dienst wordt afgerekend (stuks- of uurprijs, abonnement, huur, lease, freemium).

Een derde, veel gebruikte definitie is: iedere activiteit of combinatie van activiteiten die winst genereert. Deze definitie gebruiken we ook hier.

Winst

Winst is de zuurstof van iedere onderneming. Zonder winst is een onderneming niet levensvatbaar. Winst maken is dan ook het belangrijkste doel van ieder verdienmodel.

Bij 'verdienmodel' denken we vooral aan geld verdienen, aan omzet maken. De nadruk ligt op de inkomsten die we genereren. Maar winst maken betekent dat we meer inkomsten moeten hebben dan uitgaven (kosten).

Een gezond verdienmodel richt zich zowel op het vergroten van de inkomsten als het verkleinen van de kosten. Vaak is het verlagen van de kosten eenvoudiger dan het verhogen van de inkomsten.

In de markt voor fotografie staan de prijzen (en de marges) al jaren onder druk. Fotografen zouden als reactie daarop hun kosten moeten verlagen. Doen ze dat niet dan kan zelfs bij het vergroten van hun omzet, de winst verdwijnen.

Het klassieke verdienmodel

Decennialang kende de fotografie een verdienmodel dat zo dominant en vanzelfsprekend was dat er eigenlijk nooit over een verdienmodel werd gesproken. Dat verdienmodel zag er in hoofdlijnen zo uit: het maken van foto's in opdracht (kernactiviteit), het leveren van kwaliteit (waardepropositie) en betaling op basis van dag- of stuksprijs. De marge – het verschil tussen inkomsten en kosten – was groot.

Overzichtelijk, eenvoudig en eigenlijk ook precies wat je verwacht als je het beroep van fotograaf kiest: geld verdienen met het maken van mooie foto's.

Een nieuwe situatie

Bijna alle vernieuwingen en ontwikkelingen in de fotografie hebben direct of indirect altijd invloed op het verdienmodel.
Denk aan het snel groeiende aanbod van goede fotografie, de instroom van veel jongeren, parttime fotografen en amateurs, de opkomst van digitale media die grote hoeveelheden beeld nodig hebben en waar snelheid vaak doorslaggevend is en de sterk gekrompen budgeten bij de traditionele, gedrukte media.

Alle veranderingen bij elkaar hebben er toe geleid dat in praktisch alle segmenten van de fotografie de prijzen zwaar onder druk zijn komen te staan, en dus ook de marges.

Het oude model in de nieuwe situatie

Het klassieke verdienmodel werkt in de nieuwe situatie nog steeds, maar lang niet meer voor alle fotografen.

Een kleine groep fotografen kan nog altijd hoge prijzen berekenen voor in opdracht gemaakt fotowerk. Ze hebben vaak een grote naamsbekendheid en een duidelijk en onderscheidend handschrift. Ze zijn veel gevraagd en maken foto's die een exclusief karakter hebben. Cruciaal voor hun succes is, dat ze veel gevraagd zijn.

Een tweede groep waarvoor het klassieke verdienmodel nog goed werkt, is in staat om grote hoeveelheden foto's te produceren tegen een lage prijs (en lage marge), maar compenseert die lage stuksprijs/marge door hun foto's vaak honderden of zelfs duizenden keren te verkopen. Voor hen is een goede internationale distributie de kritische succesfactor.

Exclusiviteit samen met een hoge prijs of kwantiteit tegen een lage prijs, beide zijn het solide verdienmodellen. Maar tussen die twee uitersten werkt het klassieke verdienmodel tegenwoordig nauwelijks meer.

Een nieuw verdienmodel

Maar wat is het verdienmodel? Als een fotograaf die vraag stelt, betekent dat vrijwel altijd dat het klassieke model voor hem niet meer werkt. En dat geldt voor steeds meer fotografen.

Er is niet één nieuw verdienmodel, er zijn talloze nieuwe verdienmodellen. Als fotograaf kun je meer dan alleen mooie foto's maken. De digitalisering, internet en social media hebben het veel eenvoudiger gemaakt om je activiteiten uit te breiden en een keten van verdienmomenten te creëren.

In het nieuwe verdienmodel is foto's maken één activiteit naast meerdere andere activiteiten en is het niet vanzelfsprekend dat met foto's maken ook het geld wordt verdiend. Vergelijk het met een gratis krant: de hoofdactiviteit is het presenteren van relevante teksten en foto's, maar het geld wordt verdiend met advertenties. Of een restaurant: hoofdactiviteit is het koken, maar het geld wordt verdiend met het verkopen van drank.

Met fotograferen als basis kan een fotograaf inkomsten genereren met: lezingen, workshops, ontwikkelen van visuele concepten, organisatie en/of productie van fotoprojecten, fotoselectie en –bewerking, selfpublishing en meer.

De vraag is niet of er een verdienmodel is, maar welk verdienmodel het beste bij jou past. Alles kan, alles mag en alles werkt. Maar helaas niet altijd en zeker niet voor iedereen.
Wat voor jou het beste werkt kan best een lastige zoektocht zijn. Kom je er niet uit, laat je dan adviseren of coachen.

Het verdienmodel, dat ben je zelf

Kijk 's ochtends in de spiegel en het verdienmodel staart je aan. Het klink als een dooddoener, maar er schuilt wel degelijk een kern van waarheid in. Jij moet het immers zelf doen, er zijn mogelijkheden te over, maar jij moet zelf zorgen dat het werkt.

Je kunt 'de markt' de schuld niet geven als het je niet lukt. Daarvoor zijn er eenvoudigweg te veel fotografen die er wel in slagen om een goede boterham te verdienen als fotograaf.

Een goed verdienmodel begint bij jezelf. Jouw activiteiten moeten perfect aansluiten bij je karakter, je ambities en je mogelijkheden. Je moet je sterke en zwakke kanten kennen. Zelfkennis is het fundament van je verdienmodel.

Als je precies weet wat je wilt – en je doel is realistisch – dan is het eenvoudiger om te vinden wat je zoekt. Focus is prima, maar blijf tegelijkertijd open staan voor kansen en mogelijkheden die zich plotseling voordoen. Grijp alle kansen die je krijgt, of denk er op zijn minst serieus over na.

Vrienden als verdienmodel

Met name voor fotografen die aan persoonlijke, langlopende fotoprojecten werken, bieden de sociale media (nieuwe) mogelijkheden: inkomsten uit de 'crowd', je vrienden en volgers op Facebook, Linkedin, Instagram of Twitter.

Bouw een eigen fanbase op, een trouwe schare volgers die in jou, je werk en/of je onderwerp zijn geïnteresseerd. Deel je passie voor fotografie en kennis van het onderwerp via meerdere platform. Ga het gesprek met je volgers aan en maak ze deelgenoot van je ideeën en avonturen. Onderschat de aantrekkingskracht van het beroep fotograaf bij het grote publiek niet. Wat jij doet is in vele ogen bijzonder.

Sociale media zijn bij uitstek geschikt om de zaken internationaal aan te pakken. Wees geduldig en vraag niet direct om geld. Opbouwen van een goede relatie kost nu eenmaal tijd. Maar na verloop van tijd kun je wel degelijk vragen om een financiële bijdrage voor je project of de uitgave van een boek. Je wordt zo je eigen fundraiser, je foto's zijn het ruilmiddel.
Maak zelf de rekensom maar: 1.000 volgers die jaarlijks 100 euro overmaken en daarvoor iedere maand een digitale foto krijgen of één keer per jaar een originele afdruk.

Van fotograaf naar uitgever, van toeleverancier van foto's naar je eigen (medium)kanaal. Het ligt allemaal binnen handbereik. De kosten zijn marginaal, je grootste investering is tijd en energie.

Tenslotte

Ook bij alle nieuwe verdienmodellen blijft gelden: hoe lager je kosten, hoe sneller je ook echt geld verdient (winst maakt). Het verlagen van je kosten is vaak de snelste manier om geld te verdienen.

Zelfstandige fotografen besteden gemiddeld slechts 20% van hun tijd aan het maken van foto's. De rest van hun tijd gaat op aan een groot aantal, zeer verschillende activiteiten. Veel van die activiteiten zijn gericht (direct of indirect) op het verdienen van geld: betaalde opdrachten, klanten, kopers, subsidies of sponsors [lees ook: 2.4 Ondernemen].

Wat is waarde?

Particulieren, bedrijven of instellingen willen voor producten en diensten betalen als ze er iets aan hebben, als ze er iets mee kunnen. Wie geld wil verdienen, moet waarde leveren. Als iets geen waarde heeft (= waarde-loos) dan hebben we er ook geen geld voor over. Waarde is iets anders dan kwaliteit. Een product kan goed gemaakt zijn, er mooi uitzien en lang meegaan, maar als je het niet kunt gebruiken, heeft het voor jou geen waarde.

Waarde kan iets heel persoonlijks zijn. Denk aan een kunstwerk. Waar de één miljoenen voor wil betalen, ziet de ander als waardeloos geklieder.
In de meeste gevallen is waarde niet vast. De huizenmarkt is daarvan een goed voorbeeld: hoewel de huizen zelf niet veranderen, gaat hun waarde gestaag omlaag (of omhoog).

Waarde wordt meestal uitgedrukt in geld (de prijs). We hebben het dan eigenlijk over de commerciële waarde van een product of dienst. Waarde wordt voor een groot deel bepaald door vraag-en-aanbod: iets wat zeldzaam is, heeft in de regel een hoge waarde, wat in overvloed te koop is meestal een lage waarde.

De maker van een product (of aanbieder van een dienst) kan weliswaar de prijs ervan bepalen, maar de koper bepaalt wat hij er voor wil betalen. Bij waarde en waardecreatie kijken we altijd vanuit het perspectief van de koper: waar hecht hij waarde aan, waar wil hij voor betalen.

Wat de klant wil

In een markt waar het aanbod groter is dan de vraag, is de klant koning. Dat geldt ook voor de fotografie markt.
Wie zijn geld wil verdienen met fotografie, moet zich verdiepen in de behoeftes en wensen van zijn klanten.

Vraag aan een willekeurige fotograaf wat zijn klanten belangrijk vinden en het antwoord is hoogstwaarschijnlijk: kwaliteit en creativiteit. Vraag nu aan een klant wat hij belangrijk vindt bij een fotograaf en het antwoord is: betrouwbaarheid en persoonlijkheid.

Wat je klanten van jou verwachten, zal meestal niet veel anders zijn dan wat jij als klant van een leverancier verwacht. Ook jij verwacht dat deze zijn afspraken na komt, dat hij vriendelijk en behulpzaam is en ook jij kijkt naar de prijs.

Klanttevredenheid

Het gevoel van kwaliteit wordt bepaald door een aantal factoren. Laten we als voorbeeld een restaurant nemen. De smaak van het voedsel (culinaire kwaliteit) is een belangrijke factor, maar niet doorslaggevend. Sfeer, service en snelheid zijn medebepalend als het gaat om het eindoordeel. Dat geldt ook voor de prijs en de verwachtingen. Van een driesterren restaurant verwacht je iets anders (meer waarde) dan van een fastfood tent.

Is de prijs hoog (gevoelsmatig) dan moet daar ook een betere maaltijd, sfeer en service tegenover staan. En lang wachten, is nooit positief voor de beleving en het oordeel.

Alle factoren samen bepalen of je met een tevreden gevoel het restaurant verlaat. Zo ja, dan was het je het geld ook waard.

Als een klant een fotograaf en zijn werk beoordeelt, kijkt hij naast beeldkwaliteit (concept, techniek) ook naar betrouwbaarheid, snelheid, service, sfeer en prijs. En als de fotograaf een grote bekendheid geniet en veel prijzen heeft gewonnen, dan zijn z'n verwachtingen extra hoog gespannen.

Voor de ondernemende fotograaf is waarde de uitdrukking (de maat) van de tevredenheid van zijn klanten.

Waarde in soorten en maten

Voor een klant kan de fotograaf zelf als dienstverlener al waarde hebben. De fotograaf die zich als visueel expert positioneert, zegt tegen zijn klant: geef me je probleem en ik los het op, vertrouw me, maak je geen zorgen. 'Ontzorgen' als dienst, de oplossing (de foto) het product.

Als visueel expert kan de fotograaf in het creatieve proces ook de oplossing in beeld vertalen en vervolgens dat beeld ook maken. Visualiseren als dienst.

En fotografen met een bijzonder netwerk kunnen zorgen dat hun klanten toegang krijgen tot bepaalde personen of onderwerpen.

Wat je als fotograaf ook te bieden hebt, het is niet voor iedere klant van belang (waarde). Benader alleen klanten waarvan je weet dat jouw aanbod, jouw propositie, past bij hun specifieke behoefte of wens.

Ook foto's als product kunnen verschillende waarden hebben (vaak ook wel meerdere tegelijkertijd):

• Nieuwswaarde (urgentie en relevantie)
• Handelswaarde (waardevermeerdering, inkoop-verkoop)
• Stopping power (naamsbekendheid, aandacht)
• Vastleggende waarde (representatie, gebruiksfotografie)
• Historische waarde
• Emotionele waarde (persoonlijke geschiedenis, herinnering)
• Status (exclusiviteit)
• Esthetische waarde (decoratie, schoonheid)

Hoewel de foto zelf niet verandert, kan zijn commerciële waarde in de loop der tijd groter of kleiner worden

Waardepropositie

Om betalende klanten te krijgen, moet je ze verleiden met een voor hen waardevol aanbod, je waardepropositie. Hoe korter en simpeler je dat aanbod kunt verwoorden, hoe beter (je pitch). Leg de nadruk altijd op het voordeel voor de klant.

Bij het bedenken van een propositie kun je het beste dicht bij jezelf blijven: wat doe je het liefst, waar ben je echt goed in? Vertaal dat naar een dienst (of product) die aansluit bij een echte, bestaande behoefte of een concrete vraag in de markt. Bij die vraag moet een benoembare (en vindbare) groep klanten horen.

Als je een duidelijk beeld hebt van de behoefte(n) en de klanten die daarbij horen, onderzoek dan of dit echt hun belangrijkste behoefte of vraag is. Doe dit door een paar potentiele klanten te bellen. Vraag dan gelijk of er nog andere problemen zijn die jij voor ze kunt oplossen.

Waardeproposities zijn onder te verdelen in twee categorieën:

• Kwantitatief: prijs, snelheid, service
• Kwalitatief: ontwerp, klantervaring

Je kunt daarbij denken aan de volgende steekwoorden:

• Nieuwheid (voorziet in nieuwe behoefte)
• Gebruik (verbetering)
• Maatwerk
• Gemak (snel, eenvoudig)
• Klus klaren (outscourcen, ontzorgen)
• Risico beperken (service, garantie)
• Prijs (laagste prijs garantie, gratis)
• Kwaliteit (opvallend, exclusief, unieke gebruikerservaring)

Het bedenken en onder woorden brengen van een sterke propositie is niet eenvoudig. Blijf schaven en verbeteren en leg het voor aan beoogde klanten. Probeer je klanten te betrekken bij het ontwikkelen van je propositie. Het schept een band.

Tenslotte

Een sterke propositie is nog geen garantie voor een succesvolle onderneming. Is de doelgroep groot genoeg en kun je ze bereiken zonder dure campagnes of acties? Kunnen en willen ze een redelijke prijs betalen? Hoe staat het met de concurrentie?

Maar belangrijk dan vooraf al deze vragen te beantwoorden, is met een sterke propositie – waarin jij gelooft – aan de slag te gaan, klanten te benaderen. Want uiteindelijk bepaalt de klant of het een succes wordt. Hij moet immers gaan betalen.