Het Engelstalige woord voor merk – brand – is waarschijnlijk al in de Middeleeuwen ontstaan. Het zou een verbastering zijn van het Noorse brandr, het brandmerken van vee. Brandmerken was (en is) een manier om je eigendom te kunnen onderscheiden.

Het oudste Nederlandse merk is De Vergulde Hand, een scheerzeep die volgens de verpakking al sinds 1554 bestaat.

Ook nu nog is de belangrijkste reden om een merk 'te bouwen', het positief willen onderscheiden van anderen in een inmiddels voortdurend veranderende markt van vraag en anbod. Een sterk merk wordt tegenwoordig gezien als één van de meest waardevolle bezittingen van een onderneming, met een grote financiële en strategische waarde (brand equity).

Wat is een merk?

Een merk is een verzameling van associaties, van ervaringen, herinneringen, gedachten en gevoelens. De 'merkbouwer' gebruikt onder andere design (huisstijl, verpakking) en reclame om die associaties te sturen en te versterken.

Het merk vormt de schakel tussen het product, de dienst of de organisatie en de gebruiker.

Merken kunnen zich onderscheiden op basis van hun eigenschappen (functioneel) en op basis van hun effecten en voordelen (emotioneel). Maar in beide gevallen moet dat onderscheid relevant (belangrijk en van waarde) zijn voor de gebruiker.

Steeds vaker worden merken gezien als een concept, als een visie of levensstijl. Niet het product of de dienst staat dan nog centraal , maar de visie (Just do it, Nike). Tenslotte kan een merk ook een platform zijn, waarop totaal verschillende producten en diensten aan het merk kunnen worden gekoppeld en aangeboden (Virgin).

Het merk IK

Een fotograaf levert producten (foto's) en diensten (maken, afwerken en presenteren van fotomateriaal). Het 'product' foto's is een verzamelnaam voor een breed scala aan foto's en fotoseries (portretten, food, beauty, mode, reportage, etc.).

Hoewel het maken van foto's (het product) de belangrijkste activiteit is, kan de fotograaf heel goed worden getypeerd als een merkconcept met zijn visie als belangrijkste en centraal, verbindend, element.

In het merkdenken over fotografen kan het merk in feite niet los worden gezien van de fotograaf en zijn visie. De fotograaf = het merk.

De 'fotograaf als merk' is geen oproep om minder aandacht te besteden aan de kwaliteit van het product (de foto's), integendeel, maar het is wel een pleidooi om meer aandacht te besteden aan de persoonlijkheid van de fotograaf en hem de belangrijke rol te geven bij het bouwen van het merk, bij het creëren en communiceren van de gewenste, onderscheidende associaties.

Waarom moet een fotograaf zich(zelf) zien als een merk? De meeste fotografen zijn zelfstandigen zonder personeel (zzp'ers). Een fotograaf is een bedrijf, dat fotografische producten en diensten levert aan gebruikers. De fotograaf doet dat tegenwoordig in een overvolle markt. Hij concurreert in Nederland met naar schatting 11.000 andere fotografen, die vergelijkbare producten en diensten leveren (met uitzondering van een handvol specialisten) aan particulieren of organisaties.

Om opdrachten te verwerven, moet de fotograaf zorgen voor voldoende bekendheid, een goede reputatie en een krachtige uitstraling. Kortom: hij moet een sterk merk zijn.

Een zelfstandig fotograaf is een ondernemer in fotografie. Hij heeft een creatief, scheppend beroep en moet proberen zijn dromen en ambities te realiseren in een commerciële omgeving van vraag (groot) en aanbod (groter).

Commercieel denken en handelen stelt een professionele fotograaf in staat om zijn doelen (inhoudelijk en financieel) te realiseren. Merkdenken en positionering helpen daarbij. Het leert je kritisch na te denken over je sterke en zwakke kanten, over wat je werkelijk wilt bereiken en wat je daarvoor wilt doen. Het dwingt je keuzes te maken, moeilijke keuzes vaak, maar noodzakelijk om je doelen te bereiken.

Een sterk merk is onderscheidend en relevant voor de doelgroep. De positionering geeft invulling aan die begrippen, liefst zo concreet en specifiek mogelijk.

Alle vragen die in dit proces moeten worden beantwoorden en alle keuzes die je moet maken hangen nauw met elkaar samen. Waar je begint en in welke volgorde je alle onderdelen afloopt, zal voor iedereen verschillend zijn.

Je positie claimen

Via je positionering claim je een stuk van de markt: voor wie je wilt werken (doelgroep), wat je wilt bieden (relevantie) en hoe dat eruit ziet (onderscheid).
Dat onderscheid geeft klanten de argumenten om voor jou te kiezen en niet voor een ander.

Onderscheid kan gebaseerd zijn op één enkel aspect (bijvoorbeeld stijl) of op een combinatie van kenmerken (stijl + prijs + tijd + service). Vanzelfsprekend moet het onderscheid belangrijk zijn voor de doelgroep, die je wilt bereiken.

Bij relevantie (waarde, belang) kun je onderscheid maken tussen functionele en emotionele eigenschappen. Bij die laatste spelen sociale aspecten als status een belangrijke rol.

Niet iedereen is een (potentiële) klant voor je. Alleen mensen die gebruik willen maken van je bijzondere talent en daar ook voor willen en kunnen betalen, behoren tot je doelgroep. Het afbakenen van de doelgroep of klantenkring is heel belangrijk. Het zorgt ervoor dat je alleen tijd, geld en energie investeert in mensen en bedrijven die het waard zijn, die jou waard zijn.

Positioneren op prijs

Hoewel sterke merken over het algemeen een hogere prijs kunnen berekenen dan vergelijkbare 'zwakkere' producten en diensten, zijn ook zij gevoelig voor prijs. Een hoge prijs is niet synoniem met een sterk merk. Ook als prijsvechter (laagste prijs garantie) is het mogelijk om een sterk merk te worden. Denk maar aan Easyjet of BCC.

Ook een fotograaf moet bepalen in welke prijscategorie hij wil opereren: laag, midden of hoog.

Een lage of laagste prijs is in de huidige markt zeker een aansprekende usp (unique selling point). Maar dat geldt ook voor een heel hoge prijs. Er is immers altijd een doelgroep waarvoor alleen het beste goed genoeg is. En dat mag – beter gezegd: moet – iets kosten. Een hoge prijs wordt nog altijd geassocieerd met kwaliteit en exclusiviteit.

Veel fotografen kiezen voor de middencategorie. Ze zijn niet echt goedkoop, maar ook niet heel duur. In het midden is het (altijd) druk. Kiezen voor het midden is geen echte keuze. Dat is op zich geen probleem, als je dan maar het onderscheid, het verschil, weet te maken op andere terreinen.

Identiteit en imago

Als alle vragen zijn beantwoord, dan weet je waar jouw merk (jij dus) voor staat. Jij en je merk hebben een merkidentiteit, een merkpersoonlijkheid. Op basis daarvan kan een propositie (een aanbod) worden geformuleerd, dat de doelgroep moet verleiden. Via marketingcommunicatie worden de identiteit en de propositie onder de aandacht gebracht van de doelgroep.

Als de doelgroep in aanraking komt met het merk, krijgt het een imago. Een imago is gebaseerd op jouw signalen (huisstijl, gedrag, communicatie), gecombineerd met de ervaringen van de gebruiker en de mening van zijn omgeving (sociale beïnvloeding).

Als identiteit en imago dicht bij elkaar liggen, dan doe je het goed. Als je klanten heel anders over je denken dan jij zou willen, dan is het raadzaam om de keuzes die je hebt gemaakt tijdens de positionering te heroverwegen.

Let op: hieronder volgen nog vier korte hoofdstukken, die voor een goede en volledige positionering van belang zijn.

Onder de huisstijl vallen alle zichtbare uitingen: logo, visitekaartje, briefpapier, website, email (handtekening), folder en alle andere (visuele) uitingen. Dus ook de inrichting van je kantoor en studio. Zelfs je kleding – en je uiterlijk – valt eronder. Huisstijl wordt tegenwoordig dan ook vaak visuele identiteit genoemd.

Je huisstijl bepaalt in hoge mate wat mensen van je denken. De huisstijl moet dus naadloos aansluiten op je werk en je kwaliteiten benadrukken.
Het consequent en consistent uitdragen wie je bent en waar je voor staat is bepalend voor je herkenbaarheid en je succes.

Visuele vertaling

Je huisstijl is een soort symbolische weergave van jouw professionele persoonlijkheid. Hij moet passen bij jouw karakter en dat van je werk. De uitstraling moet je sterke punten benadrukken.
Een goede huisstijl valt op een prettige manier op en zet zich vast in het geheugen: het wordt bewust waargenomen en herinnert.

Het logo speelt hierbij vaak een belangrijke, doorslaggevende rol.
Logo betekent eigenlijk schrijfwijze, maar in de praktijk bevat het logo vaak ook een afbeelding. Het logo bestaat dan dus uit een woordmerk (de manier waarop de merknaam is geschreven) en een beeldmerk (een symbool of teken).

Het logo staat in de regel op alle bedrijfsuitingen. Een goed logo is helder en flexibel, toepasbaar op verschillende dragers en in verschillende formaten.

Kleur is een belangrijk visueel element. Kleuren hebben zowel een symbolische, een emotionele en een signaalwaarde. Kleuren hebben specifieke betekenissen en roepen sterke associaties op.

Uitstraling

De werking van visuele elementen als typografie, vorm en kleur is vaak onderbewust. We zijn ons er nauwelijks van bewust, maar de beïnvloeding is er altijd. Het lezen van een tekst is een beslissing die we zelf nemen, maar een beeld zien we altijd, of we dat nu willen of niet.
Het beeld dat mensen van jou en je bedrijf krijgen is grotendeels gebaseerd op visuele signalen. Besteed dus voldoende tijd en aandacht aan je huisstijl en laat je adviseren of ondersteunen door een expert.

Tenslotte: de kracht van je huisstijl schuilt ook in de herhaling. Pas hem consequent toe in alle uitingen.

Visitekaartje & briefpapier

Je visitekaartje en je briefpapier verdienen speciale aandacht. De eerste omdat het vaak lang worden bewaard en de tweede omdat het bepaalde gegevens moet bevatten.

Bijzondere en afwijkende formaten vallen op, maar zijn in de praktijk lastig te gebruiken. Maak gebruik van 'standaard' formaten. Voor visitekaartjes is dat 85 x 55 mm. en voor briefpapier A4 (210 x 297 mm.). Voor briefpapier geldt dat het bijzonder handig is als het ontwerp ook bij het maken van een zwart/wit kopie nog duidelijk blijft.

Vooral bij het visitekaartje geldt dat het goed bij je past en dat jij er trots op bent. Je moet het met plezier en zelfvertrouwen kunnen overhandigen. Bedenk goed welke gegevens je op je visitekaartje zet. Als je 06-nummer staat vermeld, kan iedereen je altijd bellen. Weet je zeker dat je dat wilt? En wat doe je met Facebook of Twitter? Denk er goed over na en vergeet niet je website te vermelden.

Op je briefpapier moeten in ieder geval de volgende gegevens staan: bedrijfsnaam, postadres, telefoonnummer, inschrijvingsnummer Kamer van Koophandel, btw-nummer en bankrekeningnummer. Je kunt je briefpapier zo ook gebruiken om je facturen te versturen.

Grafisch ontwerper

Je kunt je huisstijl zelf ontwerpen of een grafisch ontwerper inschakelen. Dat laatste is zeker niet onbetaalbaar en je huisstijl is belangrijk genoeg om te streven naar de best mogelijke kwaliteit.

Als je besluit samen te werken met een ontwerper is het belangrijk om:

• Te weten wat je wilt: verzamel visitekaartjes en briefpapier dat je mooi vindt en dat bij je past
• Een lijst te maken met alle items, die ontworpen moeten worden
• Nauwkeurig vast te leggen welke gegevens waar gebruikt moeten worden
• Alle ontwerpen zorgvuldig te controleren op fouten
• Heldere afspraken te maken over tijd en geld
• Het auteursrecht goed te regelen zodat je onbeperkt mag bijdrukken
• Je te realiseren dat je het logo niet zonder uitdrukkelijke, schriftelijke toestemming van de ontwerper mag wijzigen.