Vrijwel iedere marketingexpert, -goeroe of -auteur hanteert zijn eigen definitie van het begrip marketing.
Vaak terugkerende onderdelen zijn: een verzameling processen voor het creëren en leveren van waarde, het vervullen van behoeftes en verlangens, technieken om producten en diensten optimaal af te zetten, alles wat consumenten en producten/diensten met elkaar verbindt.

Marketing of vermarkten moet de kansen op verkoop van producten en diensten stimuleren, vergroten. Het moet mensen verleiden en overtuigen tot het nemen van de gewenste aankoopbeslissing.

Marketing beperkt zich allang niet meer tot befrijven of producten en diensten. Ook organisaties die geen winst nastreven (musea, onderwijs, liefdadigheid) en personen (politici) maken dankbaar gebruik van marketing om hun doelen te bereiken (meer bezoekers, grotere aanhang, beter imago).

Investeren: aandacht, tijd en zelfkennis

Marketing hoort in het leven van een fotograaf een centrale plaats in te nemen. De markt, je productaanbod, de prijs, (zelf)promotie, je moet er dagelijks aandacht aan besteden.

Helaas is er geen eenvoudig en succesvol marketingrecept voor alle fotografen. Iedere fotograaf zal een eigen strategie moeten ontwikkelen om zijn doel te bereiken. Succes begint bij zelfkennis. Wat zijn je sterke en zwakke kanten? Wat wil je echt en waarom? Passen je ambities wel bij je kwaliteiten? En: wil je er alles voor doen om je doel te bereiken?

De markt voor beeld is heel groot en nog altijd groeiend. Maar dat geldt nog sterker voor het aanbod. Daarbij – of daardoor – dalen de prijzen. Het is voor fotografen een moeilijke en zeer competitieve markt geworden. Daarom is een intensieve marketingaanpak voor fotografen cruciaal om met succes hun vak te blijven uitoefenen.

Marktonderzoek

Ook een zelfstandig fotograaf kan en moet marktonderzoek doen. De Kamer van Koophandel, het Centraal Bureau voor Statistiek en de vakverenigingen kunnen je algemene informatie verschaffen over de grootte en het gedrag van je doelgroep en je concurrenten.

Maar de belangrijkste bron voor je marktonderzoek is de klant. Vraag je klant wat hij wil, wat hij echt belangrijk vindt. Praten met klanten is naast je camera je belangrijkste gereedschap. Bel en maak een afspraak. Of stuur ze een online-enquête op. Er zijn gratis software programma's om eenvoudig zelf een enquête te maken.

Vraag je klanten ook of ze je (boodschap) wel begrijpen. Boeit je verhaal hen wel? Zijn ze tevreden over je of trots, zouden ze je aanbevelen bij anderen? Beloon je klanten altijd voor hun hulp.

Marketingplan schrijven

Het slechtste moment om een marketingplan te schrijven is als je er volop de tijd voor hebt. Want als je volop tijd hebt, dan heb je te weinig werk en ben je dus eigenlijk al te laat met het maken van je marketingplan.

Het schrijven van een marketingplan kost veel tijd. Toch is juist dat schrijven essentieel. Schrijven dwingt je om goed na te denken en keuzes te maken. Probeer bij het schrijven zo precies en concreet mogelijk te zijn. Vertaal je doelen in tijd en geld. Wees kritisch op jezelf, neem geen genoegen met halve antwoorden of uitvluchten. In deze fase van schrijven kost marketing je alleen nog maar tijd.

Uitgangspunt bij het schrijven van een marketingplan is je positionering (zie 3.0). Je marketingplan moet naadloos aansluiten bij je positionering, je missie en visie en je kernwaarden.

De bouwstenen van een marketingplan worden gevormd door de 4 P's: product, plaats, prijs en promotie. Tegenwoordig wordt daar vaak een 5de P aan toegevoegd: personen, personeel of – zoals hier – persoonlijkheid.

Tip:

• Beschrijf eerst je merk en je positionering (missie, visie, kernwaarden)
• Vraag een aantal goede, kritische vrienden om als klankbord te fungeren
• Maak een schema voor het schrijven (iedere maandagochtend)
• Gebruik je creativiteit en inventiviteit; zie het schrijven als het oplossen van een uitdagende opdracht of een ingewikkelde puzzel

Een fotograaf verkoopt een product(en) of levert een dienst(en). Het verkopen van een (bestaande) foto is het verkopen van een product. Het maken van een foto in opdracht is het leveren van een dienst.

Het lijkt een klein en onbelangrijk verschil, product of dienst, een foto verkopen of een foto maken. Het tegendeel is waar. Producten en diensten vragen bij het schrijven van een marketingplan om een eigen aanpak met andere keuzes en prioriteiten.

Plaats is de (enigszins ongelukkige) vertaling van het Engelse woord placement. In de marketing wordt met plaats de locatie of het (distributie)kanaal bedoeld waar het product wordt aangeboden.

Voor fotografen biedt plaats in de traditionele zin van dit marketinginstrument weinig aanknopingspunten.

Hier hanteren we een aangepast begrip. Plaats als bepaling (en beperking) van je geografische markt, van je gewenste bereik.

Al je uitingen zijn onderdeel van je promotie, dus ook de factuur die je de klant stuurt en de kleding die je draagt. Alle uitingen moeten dezelfde uitstraling hebben, zowel wat betreft de vormgeving (kleur, logo, lettertype, witruimte) als wat betreft het taalgebruik.

• Besteed voldoende aandacht aan het ontwerp van je uitingen. Hiermee kun je al onderscheidend zijn. Zorg dat het opvalt (stopping power) en tegelijkertijd je kernwaarden uitstraalt.
• Ook hier geldt: less is more. Hou je boodschap kort en duidelijk. Laat niet alles zien, alleen het belangrijkste.
• Vertel je verhaal vanuit het perspectief van je klant. Laat hem voelen dat je weet wie hij is en hoe je hem kan helpen.
• Zorg er voor dat je aanbod of je voorstel echt belangrijk is voor je klant.
• Je klant zal je boodschap (je propositie) verschillende keren moeten zien, voordat hij zich bewust is van de inhoud of de afzender
• Vaak zit de kracht van communicatie in de herhaling. Herhaal je boodschap, maar verander de verpakking.

Richt je met je promotie niet alleen op het werven van nieuwe klanten. Besteed veel aandacht aan je bestaande klanten. Ze verdienen een eigen aanpak. Pas je verhaal aan. Ze kennen je immers al. Geef ze het gevoel dat ze voor jou extra bijzonder zijn.
Vraag bestaande klanten of ze hun ervaringen willen delen met andere klanten (testimonials).

Probeer zo vaak mogelijk met je klanten te communiceren, zonder dat het gaat irriteren. Ook hier helpt een verrassende verpakking/vormgeving in combinatie met een ijzersterke, relevante propositie.

Voor een uitgebreide beschrijving van de verschillende middelen, die je kunt inzetten bij je (zelf)promotie, kun je binnenkort meer vinden in hoofdstuk 7.0 van de kennisbank.

Bij het schrijven van een marketingplan is het belangrijk dat de fotograaf zichzelf centraal stelt. Een klant of opdrachtgever is niet op zoek naar een foto, maar naar een fotograaf die hem de beste visuele oplossing kan bieden. De fotograaf is het product, de fotograaf verkoopt in feite zichzelf: zijn kennis, vakmanschap, ervaring en zijn persoon(lijkheid).

Karakter en sociale vaardigheden zijn doorslaggevend voor het leggen en onderhouden van vruchtbare, zakelijke contacten. Het verstrekken van een opdracht is zelden het resultaat van een volkomen rationeel proces. Emotie en gevoel spelen een belangrijke rol (de gunfactor). Klanten gunnen de opdracht liever aan een betrouwbare, vriendelijke, positieve en aardige fotograaf.

Emfatisch vermogen is belangrijk in de relatie met een klant of opdrachtgever. Je moet je kunnen verplaatsen in de situatie van de klant om hem goed te kunnen begrijpen.

Hard & zacht

De klant is niet op zoek naar een dweperige jaknikker, maar naar een aardige vakman. Dat de klant altijd gelijk heeft, betekent niet dat jij hem ook altijd gelijk moet geven. Luister goed, vraag door en geef dan je vakkundige mening en advies. In die volgorde.

Voor de juiste houding en benadering is zelfvertrouwen een noodzakelijke eigenschap. Zelfvertrouwen kun je verwerven, leren. Bereid je altijd goed voor, probeer te bedenken wat er gaat gebeuren, hoe het gesprek zal verlopen (visualiseren). Leer je angsten te accepteren en wacht niet met handelen totdat ze weg zijn.

Je kunt niet iedereen gelukkig maken en je moet leren om vriendelijk maar beslist nee te zeggen tegen bepaalde opdrachten of klanten.

Geduld is een schone zaak, ook voor fotografen. Tussen een eerste gesprek en een eerste opdracht kunnen maanden zitten. Hou het contact warm, zonder de klant onder druk te zetten.

Kiezen

Als een klant je voorstel of offerte niet accepteert, moet je dat vooral niet als een persoonlijke aanval of afwijzing zien. Hou het zakelijk. De klant kan een heel goede reden hebben om voor een ander te kiezen, een reden die niets met jou of je werk te maken heeft.

Klanten kiezen fotografen, maar fotografen hebben ook een keuze. Kies klanten die bij je passen, die je respecteren. Dat is niet eenvoudig in een krappe markt met veel concurrentie, maar toch kun je beter al je tijd en energie steken in het zoeken en vinden van klanten waar je een hechte relatie mee kunt opbouwen. Curating your customers, wordt dat genoemd.

Tenslotte: ben je onzeker, kun je niet goed onderhandelen of durf je geen contacten te leggen, accepteer dat niet van jezelf en verbeter je op deze punten. Volg een cursus of zoek een coach om je te begeleiden. Het hoort gewoon bij je beroep van fotograaf om je klanten zelfverzekerd en professioneel tegemoet te kunnen treden.

En bedenk goed dat jij vaker het verschil zult maken dan je foto's.

De FotografenFederatie mag van de Autoriteit Financiële Markten (AFM) geen advies- of richtprijzen geven. Dit is dan ook een artikel over prijs zonder prijzen. Op dit moment praten we wel met de overheid over de nieuwe auteurscontractenwet. Zoals het er nu uitziet zal het in de nabije toekomst weer mogelijk worden voor ons om als branche vertegenwoordigende organisaties collectief te onderhandelen over tarieven. Dit zal dan onder toezicht van het ministerie plaatsvinden.

Prijs is een ingewikkeld en gevoelig onderwerp. Ingewikkeld omdat in de verschillende markten – particulier, redactioneel, commercieel en kunst – totaal verschillende manieren en methoden worden gehanteerd om prijzen te berekenen. Gevoelig omdat de prijs van het werk vaak gevoeld wordt als de prijs die jij zelf als fotograaf waard bent. Het wordt dan heel persoonlijk en dat is gevaarlijk. Hou het zakelijk: de prijs gaat over je foto of over je werk en nooit over jou.

Wat is de prijs?

Beantwoord deze vraag altijd met: Wat is de opdracht? Als er werkelijk een opdracht is, probeer dan zo nauwkeurig vast te stellen wat de klant verwacht. Laat je nooit verleiden om direct een prijs te noemen. Probeer er achter te komen wat het budget is en of ook aan andere fotografen een offerte wordt gevraagd. Maak een gedetailleerde begroting en stuur de klant een offerte.

Tip: bel altijd de volgende dag met de klant en vraag of hij de offerte heeft ontvangen, of alles helemaal duidelijk is of hij nog vragen heeft. En: wanneer je een antwoord kan verwachten.

Vaak is er helemaal geen concrete opdracht en wil de klant alleen weten hoe duur jij bent. Misschien wil hij je prijs vergelijken met andere fotografen. Noem liever geen bedragen, maar geef een voorbeeld van een eerdere opdracht en vertel wat dat gekost heeft. Als je toch wordt gedwongen om een (dag)prijs te noemen, zeg dat tussen A en B of noem een vanaf-prijs.

Om een dag-, uur- of stuksprijs te berekenen kun je gebruik maken van het 'Rekenmodel-uurtarief-zzp' (zie: 5.5.1). Het is belangrijk om te weten wat je kostprijs is, want als je daaronder gaat dan heb je weliswaar werk, maar dan verlies je geld en dat is geen goed ondernemerschap. Probeer je kostprijs zo goed en scherp mogelijk te berekenen want je kostprijs, moet je bodemprijs zijn.

De prijs is te hoog

Als je klant of opdrachtgever de prijs te hoog vindt, vraag dan: vergeleken met? Zijn andere fotografen goedkoper? Is het wel duidelijk wat ik allemaal bied?

Maar de belangrijkste vraag in deze situatie is: afgezien van de prijs, is dit wel wat u wilt hebben? Het is heel belangrijk om vast te stellen of het wel echt om de prijs gaat en niet om iets anders. Vaak wordt het prijsargument genoemd, omdat dat het meest eenvoudige is, om ervan af te zijn, omdat het vaak moeilijker is om de echte bezwaren onder woorden te brengen. Vraag dus altijd door en ga pas over de prijs praten als je zeker bent dat het daar ook echt over gaat bij de klant.

Onderhandelen

Tip: begin nooit zelf over de prijs.

Als het eenmaal over prijs gaat, dan gaat het nergens anders meer over. Probeer altijd je kwaliteit, kennis en ervaring naar voren te blijven brengen. Overtuig de klant ervan dat jij de beste kandidaat voor de opdracht bent, dat je betrouwbaar bent, dat de klant op je kan vertrouwen, dat het absoluut een prachtige foto of fotoserie gaat worden, dat jij daar alles voor gaat doen. Leg een stevige basis neer,voordat je over geld gaat praten.

In veel gevallen valt er helemaal niet te onderhandelen, omdat de opdrachtgever met vaste prijzen werkt. Denk aan kranten en tijdschriften die vaste prijzen hebben voor foto's of een paginaprijs hanteren. Maak in die gevallen altijd duidelijke afspraken over de onkosten (materiaal, huur, reis- en verblijfkosten).

Voor de fotograaf moet het uitgangspunt zijn om een zo hoog mogelijke prijs te krijgen voor zijn werk. Voor de klant geldt dat hij een zo'n laag mogelijke prijs wil betalen. De twee moeten uitkomen op een voor beide partijen redelijke prijs.

Laat de klant beargumenteren waarom het goedkoper moet, zet daar altijd eerst je toegevoegde waarde en je kosten tegenover.

Als je met je prijs omlaag moet, dan moet het principe zijn: voor wat hoort wat. Zorg dat je er iets voor terug krijgt. Gewoon zakken met je prijs omdat de klant het vraag is niet zakelijk en het maakt je ook ongeloofwaardig.

Tegenover een lagere prijs kan bijvoorbeeld staan:

• Minder foto's
• Minder rechten
• Een voorschot
• Betaling binnen 7 dagen
• Meer tijd en vrijheid
• Meer credits
• Een ruil of barter: wat kan de klant voor jou betekenen?

Tegenover een lagere prijs kan ook de garantie van meer werk staan in de toekomst.
Zie onderhandelen in de eerste plaats als het creatief zoeken naar oplossingen. Stel je flexibel op, maar hou altijd je kostprijs (=bodemprijs) in het oog. En: hou het vriendelijk en zakelijk.

De psychologie van de prijs

€ 299 klinkt en voelt een stuk goedkoper dan € 300. Pas dit toe bij het maken van je begroting en offerte.

Een te lage prijs kan door de klant niet alleen als een koopje worden gezien, maar ook als goedkoop, die duurkoop kan blijken te zijn. Ook een lage prijs moet nog geloofwaardig blijven. Als het een klant echt alleen om de laagste prijs gaat, dan moet jij je afvragen of dit wel een klant is waarvoor jij wilt werken.

Een hoge prijs suggereert kwaliteit en exclusiviteit. Soms krijg je juist meer en leuker werk door je prijs te verhogen. Een hoge prijs kan vertrouwen wekken, maar pas op: je zult wel een goed en overtuigend verhaal moeten hebben voor die hoge prijs, of liever nog een bewijs dat je het echt waard bent. Zeker als je klanten kostenbewust zijn en ook met andere fotografen werken.

Werk met vanaf-prijzen en bouw je begrotingen en offertes modulair op: een basispakket plus extra's (al dan niet optioneel).

Korting & aanbiedingen

Als je de prijs blijvend verlaagt, dan moet je ook je kosten verlagen, besparen. Als het om een actie gaat dan moet je dat heel duidelijk maken (beperkt in tijd of aanbod). En: je moet heel duidelijk weten wat je met de actie wilt bereiken en achteraf moet je ook eerlijk kijken of je de doelstelling wel hebt gehaald.

Er zijn vele soorten acties denkbaar:

• Korting
• Tegoedbon (klant moet terugkomen)
• Extra's (meer voor hetzelfde geld)
• Twee voor de prijs van één
• Enz

In plaats van kortingen of aanbiedingen kun je ook overwegen je klant iets cadeau te geven, een verrassing. Je geeft de klant dan het gevoel dat hij iets voor je betekent, dat hij speciaal is.

Prijs & kwaliteit

Het wordt veel gebruikt: prijs/kwaliteit verhouding. Let altijd goed op of iemand het over prijs/kwaliteit heeft of over kwaliteit/prijs verhouding. heeft In het eerste geval gaat het hem primair over de prijs, in het laatste hecht hij ook aan kwaliteit. Het is een belangrijk onderscheid.

Een hoge prijs garandeert nog geen kwaliteit. Maar kwaliteit heeft wel een hoge(re) prijs.

Een goede foto heeft impact en stopping power en dus ook effect op de kijker. Kwaliteit is bijzonder en onderscheidend. Kwaliteit is vaak duur om te produceren: betere en dus vaak duurdere modellen en fotografen, eigentijdse styling en make up, bijzondere locaties en een strenge selectie. Kwaliteit is het resultaat van talent, teamwerk en ambitie.

Er zijn nog altijd klanten en opdrachtgevers die voor kwaliteit willen betalen, maar let op: de klant moet die kwaliteit wel herkennen. Het gaat dus niet om wat jij kwaliteit vindt.

Geen verrassingen

Waar klanten in de regel niet tegen kunnen zijn verassingen. Zeker niet als het om de kosten gaat. Communiceer open, eerlijk en transparant. Confronteer ze niet met voldongen feiten. Neem je klanten altijd serieus en als zich een onverwacht probleem voor doet, betrek hem dan bij de oplossing.

Een goede communicatie is de basis van een goede en langdurige relatie.